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浅谈药品营销话语权
2014-07-25 作者:广东王军强 来源:齐乐娱乐_齐乐娱乐最新官网地址【点击进入】
上个世纪初,药品营销工作,因为入行门槛低,发展空间大,赚钱速度快而吸引了很多的人来竞争这些神奇的岗位。而从事这项工作的人也因为淘汰率高,成功率低,收入反差巨大,导致这个特殊的岗位更加充满神秘的色彩。我本人有幸供职华康二十余载,得领导栽培能在营销岗位工作多年。颠沛流离,摸爬滚打,败多成少,伤痕累累,对此间风雨略知一二,个人认为药品营销的成功程度取决于在药品营销过程中话语权的大小,下面我就从一个小小药品销售员的视角来简单分析一下药品营销话语权的问题。Zsx齐乐娱乐_齐乐娱乐最新官网地址【点击进入】 目前,我们国家药品的营销主要分为三个类型:Zsx齐乐娱乐_齐乐娱乐最新官网地址【点击进入】 第一个类型是渠道为主。这种类型由计划经济时代发展过来的三级网络配送公司和后来发展起来的一些民营配送公司占主体,在这个药品营销体系里面渠道为王,药品营销的话语权紧紧地攥在各级渠道配送商的手中,药品营销还很不发达,主要以关系营销模式和渠道利益分配模式为主,简而言之:得渠道者得天下。药品营销以营销各级配送商为主,搞定各个医药公司领导,采购员和开票员成为很多药品营销人员工作的重点。此种营销历史最为悠久,源远流长,由于长期合作而产生的配送服务体系相对比较稳定,在各地药品配送市场还占有相当的比率。此类型的药品营销,营销员以配送服务为工作主要内容,话语权相对比较小,常常被强行附加很多条件才能取得合作资格,比如提供赞助,接受承兑,赠送礼品,缴纳上架费等等。这种类型的操作模式的规律而又规模,规范而又规矩,曾经是行业操作的模板,很多药品营销人员都是在这里掘到第一桶金。而这种建立在利益基础上的合作,在竞品出现时容易被逐步替代,市场潜在风险比较大,药品营销员对渠道依赖比较强,依附作用导致创新艰难,发展动力不足。Zsx齐乐娱乐_齐乐娱乐最新官网地址【点击进入】 第二个类型是终端为主。这种类型,药厂可以通过各级渠道向医院,药店,社区门诊等终端配送,也可以一步直接供应到各个终端。这一类型的销售模式导致各类营销广告手段百花齐放:专家会议推介,医药代表推广,电视广告,小报广告,pop广告,专柜营销,驻店促销,义诊促销,活动促销,主推模式,控销模式,专科模式等等多种模式并存。在这个药品营销体系里面终端为王,药品营销的话语权攥在终端的手中,药品营销相对发达,主要以广告和利益分配为主,简而言之:得终端者得天下。药品营销以各终端为主,搞定各个终端的领导,医院大夫和药店营业员成为很多药品营销人员工作的重点。此类型的药品营销,营销员以终端服务和活动营销为工作主要内容,有一定的话语权,但也需要接受一些附加条件才能取得与终端合作的机会,比如赞助学术会议,提供终端活动,接受承兑,赠送礼品,缴纳上架费等等。而这种建立在共同利益基础上的合作,在竞品出现时容易形成排他力,市场潜在风险相对比较小,由于终端之间竞争激烈,药品营销员对终端依赖比较弱,但周旋与各个利益集团之间,营销员工作压力大,是一种需要不断创新的营销模式。Zsx齐乐娱乐_齐乐娱乐最新官网地址【点击进入】 第三个类型是顾客为主。这种类型,顾客分两种情况,一个是政府,一个是消费者。政府可以通过各地基药招标,医院挂网采购等多种竞价形式把由政府买单的药品价格降下来,实行统购统销。这种竞争大部分在药品生产企业之间进行,在工业生产成本与规模层面竞争,价低者得标,市场规模巨大,竞争相对公平,此处不做详细探讨。我们主要研究分析一下消费者这个顾客。在这个药品营销体系里面消费者为王,药品销售的话语权紧攥在消费者的手中,药品相关信息相对透明,主要以产品疗效和品牌营销为主,简而言之:得消费者得天下。随着社会发展水平的不断提高,加上网络信息的广泛普及,如今消费者的消费专业性不断提升。医院的诊断书一出来,病人立马就可以通过网络查询,熟人打听,专家询问等多种渠道获得自己是使用什么药品,采取哪种医疗手段最适合自己治疗的相关信息。一般消费者家里人的感冒发烧,头痛脑热等等小病基本都能实现自诊自疗。所以我们药品营销员应该做的就是:通过架构共赢体系,培养自己品牌忠实的消费者群体。消费者对自己需要的药品都有自己的预期疗效和价位。我们首先从满足消费者这个需求出发,提供安全有效的产品给市场,根据消费者心里预期价位制定出产品零售价,再根据市场行情设计出各个终端恰当的利润空间。通过终端宣传推广活动让消费者先接触,再认识,慢慢了解,逐步信任,最后形成有病时就依赖我们产品的销售局面。而这种销售局面一旦形成以后,我们药品营销员与渠道,终端都仅仅是合作关系,而且如果合作受制,分分钟可以轻松替换掉他们。因为我们药品营销员拥有消费者的支持,我们在营销中就拥有了话语权,我们可以不接受他们提出的任何不合理条件,把营销的精力更多的放在满足消费者更多的需求上,从而更加紧紧的攥着消费者的心,让他们对我们的品牌更加忠诚。Zsx齐乐娱乐_齐乐娱乐最新官网地址【点击进入】 所以说,药品营销话语权决定营销实力和存在,决定营销成功和失败,决定营销规模和未来。浅显见解,很不周全,不足之处,恳请谅解。Zsx齐乐娱乐_齐乐娱乐最新官网地址【点击进入】
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